Etymologisch leitet sich Sponsoring von „Sponsor“ ab, nach dem Duden einem „Förderer, Geldgeber im Sport, oder einer Person, Gruppe, die Rundfunk- oder Fernsehsendungen zu Reklamezwecken finanziert.“ In der Praxis wird der Begriff sehr unterschiedlich verstanden.

Anders als beim reinen Mäzenatentum, bei dem keine ökonomische Nutzenerwartung besteht, wird vom Gesponserten eine Reihe von konkret definierten Leistungen und Nutzungsrechten angeboten. In Abgrenzung zu einem echten Leistungsaustausch, bei dem Leistung und Gegenleistung einander gleichwertig gegenüberstehen, liegt dem Sponsoring eine gewisse Förderabsicht zugrunde. Das moderne Sponsoring geht weit über die reine Präsentation von Firmenlogos und -marken oder die Einbindung in die Werbung des Sponsors hinaus. Das Sponsoring hat sich in den vergangenen Jahren vor allem in den Bereichen von Sport, Kultur und Sozialem erheblich professionalisiert.

Zuwendungen können in drei, von der Ausrichtung unterschiedliche, Gruppen eingeteilt werden. Sponsoring, Mäzenatentum und Spenden. Im Gegensatz zum Mäzenatentum, das keine konkrete Gegenleistung für Zuwendungen erwartet, oder dem Spendenwesen, zielt ein Sponsor auf ein Geschäft, das den eigenen Zielen dienlich ist, ab. Vom Gesponserten erwartet der Geber somit eine klare, vereinbarte Gegenleistung. Um die verschiedenen Begriffe auseinanderzuhalten: Unter Mäzenatentum versteht man, vor allem Zuwendungen, die aus altruistischen Motiven geleistet werden. Meist sprechen Mäzenen auch nicht öffentlich über ihre Förderungen. Eine Weiterentwicklung dessen, stellt das Spendenwesen dar. Hierbei kommt ein steuerlicher Aspekt hinzu. Spenden sind Zuwendungen von Individuen oder Unternehmen an gemeinnützige Organisationen. Diese können steuerlich geltend gemacht werden. Auch hierbei wird von keiner Gegenleistung ausgegangen. Schließlich lautet die Definition von Sponsoring nach Bruhn: „Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen oder Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter der vertraglichen Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen“.

Mit dem meist in den Sponsoringverträgen enthaltenen Begriff der passiven Duldung billigt der Gesponserte die kommunikative Nutzung des Projektes, der Person, Institution oder Gruppe. Die wechselseitigen Beziehungen werden als Sponsorship bezeichnet; im deutschsprachigen Raum wird meist der Begriff Sponsoring verwendet. Das mit dem öffentlichen Interesse verbundene Image (auch Sympathie), welches dem Gesponserten entgegengebracht wird, soll für den Sponsor von Nutzen in Marketing und Kommunikation sein (Imagetransfer). Das Sponsoring unterstützt und ergänzt andere Kommunikationsinstrumente des Unternehmens (hierzu integrierte Kommunikation) oder kann als Basis für solche fungieren.

Zahlreiche Gegenleistungen machen das Sponsoring für Unternehmen interessant: Einbindung in die Unternehmenskommunikation, in Lobbying-Prozesse, in die Werbung, in Marketing-Maßnahmen und PR. Ferner können im Sponsorvertrag auch verbilligte oder Gratiseintritte bei den gesponserten Veranstaltungen für Kunden oder Mitarbeiter des Sponsors enthalten sein. Am wichtigsten wird aber oft der Kontakt zu potenziellen Geschäftskunden (Schlüsselpersonen) sowie zur Zielgruppe bewertet. Dennoch handelt es sich beim Verkauf von Dienstleistungen, die eine Win-win-Situation für beide Geschäftspartner darstellen, nicht immer um Sponsoring. Es gilt zu bedenken, dass Sponsoring kein reiner Zukauf von Werbefläche von Unternehmen ist. Sponsorinnen müssen sich im Klaren sein, dass Medium und Nachricht beim Sponsoring miteinander verbunden sind, das bedingt unter anderem einen unausweichlichen Imagetransfer.

Auszug aus Sponsoring – Wikipedia